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一勺言 | 2019中国楼市15个「以小见大」的数据

2019-07-09 来源:馨窝网
 
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泰禾·厦门湾

泰禾·厦门湾 13000元/m²

地    址:白塘湾国际旅游度假城

销售电话:0596-2933516

开 发 商:福建泰维置业有限公司

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每隔几年,长江后浪推前浪,中国楼市总会有一个以投资客为主的超级大盘横空出世,于历史轮动中,勾勒出行业的天际曲线。


通常,它们还有三个当之无愧的角色扮演:


中国楼市源源不断的购买力最嚣张的体现;


中国楼市击鼓传花博傻游戏最明星的案例;


中国楼市万千家庭的财富观最直击文化与人性深处的编年档案;


入榜的此类超级神盘,绝大部分会在四个指标上创造出记录:


1,销售金额;2,销售套数;3,动员人数;4,新闻版面。


如果你无法理解我们这个年代波涛汹涌的买房热情,超级大盘可能是你最好的教科书。



循着上述标准,我们可以大致找到过去十年,狂飙年代的神盘样本。


2006年,雅居乐陵水清水湾;


2009年,恒大启东金碧天下;


2010年,宏立城贵阳花果园;


2011年,碧桂园惠州十里银滩;


2012年,星耀天津星耀五洲;


2013年,恒大儋州海花岛;


2014年,碧桂园新山金海湾;


2016年,碧桂园依斯干达森林城市;


2018年,泰禾厦门近郊厦门湾。


不总结不知道,十年八盘,有的功成名就,有的争议斐然,有的悄然撤场,门庭更换。


但是不管各家前途命运如何,最令人唏嘘感叹的是,无数中国小家庭、小人物投入于此、共同绘就的人心、欲望与财富曲线。


过去二十年,如果说有两个领域极致呈现了镀金年代的财富大爆炸,那么一定是:股市与楼市。


我们的身影与心态,像晶莹剔透的琥珀一样被它们封存。一个个数字,一条条折线,像历史的皱纹,背后却是一个一个有血有肉的人。



总销金额,总销套数,新闻版面,三个指标,简单粗暴,缺一不可。


为何?这与我们的实际认知相吻合。


销售额,折射你的受欢迎程度,市场经济嘛,买卖自由,没有一厢情愿。卖得出去,说明你有料;


总销套数,折射你的客户动员能力与客户覆盖面积,一般来说,一万人被宣讲,成交两百套,2%的推广转化率,已经相当牛掰。相应的,成交套数越多,说明你前期的客户影响范围,一定成百倍跃升。


新闻版面的意义就更简单明了。用的版面越大,知道的人可能越多,你的潜在影响力也就越多,作为指标来说,便更加具备了数据采样统计的合理性与权威性。


有的楼盘,在一二线城市,单价动辄五六万、十万+,单盘50亿元、80亿元并非太大的难事。这种高价盘,因单价总价格高而覆盖客户数相对较低,不是典型的神盘影响力统计样本。


我们不妨拿一个最新的例子,来检阅一下当下时代的热情似火。


2018年全国的超级大盘泰禾厦门湾,数据表现是这样的:


2018年8-12月销售额,35亿元;2019年1-5月,总销金额26.5亿元;


由于厦门湾是2018年的8月底开盘,迄今接近一年,截止6月22日,总销售金额是70亿元。


这一数字,将厦门湾稳稳当当推入2018-2019年全国文旅市场TOP5。


如果再考虑到总销售套数,厦门湾进入大盘名人堂的合法性,会更加充分。


它的数据表现是:8628套。


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新闻版面更具有独特特征。厦门湾超级销售额的出现背后,也是自媒体、新媒体力量的一次狂欢与宣泄。


据我所知,很多行业自媒体以及非地产渠道,都通过为厦门湾带客成交而挣了不少渠道费用。在此之前,这类故事偶有发生,但不成气候。


这几乎是多年来的第一次。



比绝对数更有意义是数据的结构。


更多的数据剖面,会告诉我们一个「房住不炒」语境下的社会人心百态。


同样以厦门湾为例,多亏了销售员详细耐心的客户背景调查与数据录入,它的数据剖面的丰富度,让我们看到一个真实的中国买房人。


我挑选了15个细分数据,你们可以借此重新感受一下你的邻居、高中同学、历史老师、前男友、大学班长的舅妈、同事三姑的闺蜜,这些「不明觉厉群体」的购买力。


294个


截止今年6月底,以手机号归属作为客户常住地,厦门湾的客户遍布全国33个省市自治区,294个地级市。


1434套


2018年,北京客户买了921套;2019年,北京客户买了513套。在去年与今年,北京客户都是厦门湾排名第一的客群。


它说明了什么呢?个人认为,有闲钱与气候崇拜是两个主要原因。


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437套


2018年,排名第二的客群来自于温州,一共购买了437套。但是,这一排名在今年大幅度下滑,落到了第六位。不过两年加总起来,温州人还是第二主力客群。


326套


哈尔滨人后知后觉。2019年,他们买了326套,比前一年205套多了121套。因此,排名也一下子跃入第三名。


哈尔滨人为何喜欢厦门?我说句得罪人的话,东北客户通常都是性价比客户,不喜欢买贵的,只喜欢买便宜的。厦门湾的性价比,轻轻松松杀伤了他们。这个道理与东北客户之前买入海南市场的逻辑、风格是一脉相承的。


400套


一年来,太原客户购买了466套,而大家原来以为是主力的厦门客户,仅仅购买了400套。二者分别占据了第四名与第五名。


351套


杭州客户购买了351套。对这个数字,我先感到惊讶,又觉得不奇怪。


惊讶在于,杭州市场火热,杭州人按理说应该继续押注本地市场才好,但是再想想,一部分杭州购买力在杭州房价暴涨后,已经被排挤出本地市场,可是市场教育已经结课毕业了,热情高涨,总归得有个去处。


152套


2018年与2019年,呼和浩特客户分别购买了72套与80套,合集152套,前十个客户里,排名第九,位居湖州之前。


呼和浩特的这个数据侧面,再一次印证了厦门湾是一个度住地产为底色的大盘。


未来谁来住?不一定,反正房东是内蒙古人。


31%


厦门湾的成交客户主力,普遍年龄在30岁—50岁之间。这个区间跨度20年,表面看基本没有什么意义。但是,我们进一步地域化分析后发现,31%的客户较为年轻,30岁到40岁;28%客户是40岁到50岁。


也就是说,成家立业的80后是第一客户主力,我们80后终于历史性地登上历史的主舞台了!


具体到前十大来源地城市,虽然每个城市不一样,但总体特征是类似的。九个城市里,有七个城市的80后是第一主力。


39%


最明显的例外,来自于哈尔滨。


39%的客户年龄在40岁到50岁。这个数字说明了什么呢?我觉得说明的是一个社会问题:哈尔滨人,钱包掌握在老掌柜手里,小年轻接班还得再等两年。


27%


27%的杭州客户年轻在50岁到60岁。这个数字超过了80后,后者占比仅仅为20%。


坦率说,这个年龄特征令我很吃惊,更让我反思此前那个推论:「需求挤出论」。50岁到60岁的客户,应该不是为了投资第一,大概率还是希望为自己找一个气候宜人、度假方便的休闲目的地。看来,厦门湾的精装、性价比与配套的营造,还是很有认同度。


36%


总体的调研显示,36%的客户是投资目的。


我必须表扬一下厦门湾的客户调查,相当客观。因为,一般来说,地产项目都不喜欢被定位为投资盘,这些字眼能屏蔽就屏蔽。但是,客户研究嘛,不要讳疾忌医,如假包换才能不自欺。


50%


在温州、郑州与呼和浩特三个城市,以投资为目的的客户占比接近50%。怎么解释呢?温州人有投资基因,郑州人是受到了本地市场热情的感染,刚刚从买房的好处中苏醒过来。呼和浩特呢?哪里热就奔哪里去吧,钱多人傻速来。


24%


17%的人是以投资+自住,24%的人是投资+度假。


二者差了7个百分点。我大胆估计一下,这个可能是统计调研中,客户的正常反应而导致的。很多客户要么时间长了回答问题不耐烦,要么真的分不清楚自己未来的需求,要么就是对自住与度假区别的理解不足。


很多人买房都兼具投资与自用的心理,二者如果不加区别汇总起来,也占到了41%的比重,与纯投资的客户分庭抗礼。


他们共同构成了厦门湾的客户底色。


40--60万


51%的买房客户表示,自己能够接受的总价是在40-60万。


这也容易理解,一个投资客占比很高的大盘,肯定是控制总价,投资客也不希望占压资金太多,总价低,涨幅起来后,曲线才喜人嘛。


61-80万


30%的客户表示,自己能够接受的总价是60-80万。如果加总起来,那么就有81%的客户认为,总价80万是一个分水岭。


这个总价,也可能是厦门湾热销的一个重要原因。另外,1%的客户认为,自己可以接受150万以上,2%的客户认为,自己可以接受总价200万元以上。


厦门湾的上述数据采集,大概是访问了8628组客户,有效样本数是6256组,有效率高达99.7%。整个调查还是非常认真的,功德无量。


当然,他们还有不少真实的客户心态整理。我下面贴两张图,全是真实的客户例子,管窥见豹。


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字有点小,点开放大看。我放在这里,主要是为了说明,调查是一个严肃活,认真做的人,老天爷会给他更多的饭吃。


最新大红的网剧《长安十二时辰》里,用大案牍术推理的徐主事,散尽家财,去投资研发新竹造纸的技术。


当被靖安司的李司农发现后,他讲了一个大道理,录入吏录入文书数据,不仅是数字,更是百姓、国社所在。


而这一切的背后,竟是因为纸张价格飞涨,导致无纸可用,最终,信心受挫,对大唐的家底统计注水严重,立国之本租庸调制都失去执行的基础。


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更深度的对话发生于第十五集,建议大家看看。以我看,这是本剧最高光所在,原著作者马伯庸野心不小。


一个商业项目的正常客户调研,当然无法被抬高到这样的高度。我纯粹是写到此处有感而发,好剧推荐给我的朋友们。


但是,我仍然怀有天真的情怀:


假如越来越多的商业项目,都能够认真负责地进行客户调研,并且愿意对外展示,这不仅让我们会更加信赖开发商报出来的成交数字,也会让整个行业都慢慢具备「以小见大」的分析能力。


也许,这就是一个项目对于一个行业的意义。



(本文/图为开发商供稿,馨窝网对其版权归属和权利瑕疵情况不承担核实责任)


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